價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭曾經(jīng)給中國廣告業(yè)帶來暫時的困惑。在對有序市場的渴望中，廣告業(yè)迎來了中國4A的成立。
——本刊獨家專訪中國4A理事長莊淑芬女士
文/本刊記者 夏由
2005年12月，中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會（以下簡稱中國4A）成立，這家由高端會員組成的同業(yè)組織的出現(xiàn)，預(yù)示著中國廣告業(yè)向國際慣例的廣告代理制邁進了一大步。
經(jīng)濟騰飛催生中國4A
《成功營銷》：廣告業(yè)進入中國已經(jīng)多年，這個時候成立中國4A協(xié)會，有什么現(xiàn)實意義呢？
莊淑芬：中國4A的成立要歸功于兩個人，廣告司的前司長劉保孚先生和奧美大中華區(qū)總裁宋秩銘先生。中國近幾年廣告業(yè)的進步有目共睹。隨著經(jīng)濟的騰飛，以及北京舉辦2008年奧運會的吸引，中國將成為一個更富有活力的市場，國際知名廣告公司紛紛進入中國，在這樣的背景下，他們兩位覺得有必要促成4A的成立。
4A協(xié)會在全球各地只有精英的廣告公司可以參加。中國4A的基本標(biāo)準(zhǔn)是：年營業(yè)額一億元人民幣以上，收入至少是一千萬元人民幣以上；有三個以上的客戶是經(jīng)營三年以上；在兩個以上城市有分支機構(gòu)；公司員工數(shù)量在50個人以上。
創(chuàng)始會員都是先邀請的，兩位發(fā)起人和知名的代理商一個一個去談，大家都有共識，認(rèn)為4A組織對促進廣告行業(yè)的進步、追求精益求精頗為有利。到目前為止，中國4A有30個會員，其中13個是本地公司，17個是外資公司或是合資公司。
實務(wù)操作與國際接軌
《成功營銷》：能否介紹一下中國4A協(xié)會具體如何運作，來為會員提供更多有效的服務(wù)，并促進中國廣告業(yè)的發(fā)展？
莊淑芬：中國4A是一個非贏利性的組織，也是一個自律性的組織，如何動員全體會員的力量非常重要。我們參考了臺灣、香港4A協(xié)會的經(jīng)驗，也參考了西方國家4A協(xié)會的經(jīng)驗。
中國4A協(xié)會分成9個組，有9位理事，每一位理事負(fù)責(zé)一個小組工作。因為我是理事長的關(guān)系，負(fù)責(zé)公關(guān)組，我的工作就是與外界溝通，提升中國4A的知名度與專業(yè)地位。我們每一個小組都有計劃，都有工作進度表，到年底之前，我們每一個組至少要完成一件大事。每個小組都有提案，大家都明白這個組織的愿景是什么。根據(jù)這個愿景，我們有整體的年度策略，假以時日，將促使4A變成全國最具影響力的廣告組織。
中國4A各組分工如下：
公共關(guān)系組——奧美，負(fù)責(zé)開展中國4A的相關(guān)對外宣傳與外界的合作，提升中國4A的知名度；媒體組——中視金橋，解決成員在媒體方面存在的問題，開展與媒體有關(guān)的溝通活動；同業(yè)組——博達大橋，負(fù)責(zé)會員間經(jīng)驗與作品的分享、共同出書等；廣告主組——靈智精實，負(fù)責(zé)向廣告主宣傳4A代理商的優(yōu)勢、為廣告主利用代理商達到最大化的商業(yè)效益提供協(xié)助與培訓(xùn)，以及舉辦最佳廣告主評選等活動；社團/學(xué)校/工會組——黑馬，主要負(fù)責(zé)在學(xué)校及相關(guān)協(xié)會中推廣中國4A；協(xié)力廠商組——海潤新時代，負(fù)責(zé)整合下游廠商，實現(xiàn)4A成員內(nèi)部的資源共享；法規(guī)/政府組——廣東省廣，負(fù)責(zé)協(xié)助政府機關(guān)，參與廣告法等的修改，并提出利于行業(yè)發(fā)展的各項建議；創(chuàng)意獎組——智威湯遜，負(fù)責(zé)舉辦中國4A的創(chuàng)意比賽；培訓(xùn)組——麥肯?光明，負(fù)責(zé)專門針對業(yè)界的培訓(xùn)工作。
我們推出了網(wǎng)站，將把9個小組的動態(tài)報告定期放在網(wǎng)站上，還有一些廣告業(yè)的國際趨勢、新的市場機會，以及新的技術(shù)對這個行業(yè)的影響等等。
《成功營銷》：4A協(xié)會的會員非常分散，那么協(xié)會的日常工作如何開展呢？
莊淑芬：協(xié)會理事長任期最多不超過兩年，讓每一個人都有機會為中國的廣告界做貢獻。
在協(xié)會的手冊中，我們會談到怎樣挖掘最好的客戶、如何跟廣告客戶去溝通、怎樣去善待你的代理商，還有比稿須知等等。這些數(shù)據(jù)都是中英文對照的。
我們每個月開一次會，每次開會都至少4個小時以上，大家開會都是有備而來，都會提案，都會跟大家去分享征求意見。
今年我們要舉辦的廣告創(chuàng)意獎，獎杯經(jīng)過大家討論已經(jīng)通過了，評審方法、評審團，這些都已經(jīng)如火如荼地進行，8、9月份開始宣傳，然后開始收件，希望今年的12月初能夠在電視上轉(zhuǎn)播。
《成功營銷》：中國4A的運作是否會借鑒國際上4A協(xié)會的經(jīng)驗？
莊淑芬：國際4A的經(jīng)驗我們可以借鑒，但更多的我們要根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨筮M行獨創(chuàng)。
中國培訓(xùn)目前的發(fā)展和需求，可以和國外的組織進行接軌。我們想過可以請香港、臺灣、大陸三地的4A經(jīng)營人，大家一起來合作。因為今年是第一年，我們不是一下子要做太多的事情，而是集中精力，把若干事情做好。
代理商都有上游、中游、下游的合作伙伴，尤其是下游的合作單位，我們有很多制作、印刷、拍片的公司，我們希望結(jié)合大家的力量知道哪些資源是可以運用的，這些資源不一定在中國境內(nèi)，所以我們希望建立一個平臺，讓大家都可以分享信息。
公平、公開的合作平臺
《成功營銷》：協(xié)會中大家的關(guān)系還是比較微妙的，會員的關(guān)系既是伙伴，又不可避免地存在著競爭關(guān)系，協(xié)會如何協(xié)調(diào)呢？
莊淑芬：所有協(xié)會會員之間的關(guān)系不都是這樣嗎？參加4A的公司都是經(jīng)營了很多年，大家都很成熟。中國4A的平臺就是讓大家來合作的，不需要去談各自經(jīng)營上的敏感或機密的問題，但可以共同探討廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是什么、機會是什么、危機是什么、趨勢是什么，這些是凌駕于各個贏利單位之上的，所以說它是一個非贏利組織，是為廣告界百年經(jīng)營而做。
在協(xié)會中，每一個理事都拋開私心，大家想的都是中國4A，沒有競爭之類的問題。
當(dāng)然每一個公司會碰到不一樣的事情，但基本上大家都從大處著眼，從大局去看，氣度也夠。在這個組織里，合作會大于競爭。
《成功營銷》：4A協(xié)會的名單還會增加么？
莊淑芬：當(dāng)然，所有的理事都有責(zé)任吸引好的代理商進來，這樣能夠把協(xié)會的影響擴大，我們的遠景是這樣。不同的廣告經(jīng)營者，只要符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，就歡迎他來。
有一些公司他們的規(guī)模不是那么大，但是做得很好，我們就可以邀請他們加入。我們甚至討論，創(chuàng)意獎可能將來會對外開放，對會員、對非會員開放。所以我們心里有準(zhǔn)備，有可能將來得獎的不是會員公司，如果他連續(xù)得了好幾年，又真的非常優(yōu)秀，我們就邀請他們參加。中國4A是一個公開、公平，而且非常坦誠的、大家共襄盛舉的一個組織。
工作激情與使命感
《成功營銷》：從您個人而言，是什么吸引您投入這么多的精力來從事這項工作呢？
莊淑芬：我們都有一點使命感吧。像我們這些在廣告界很資深的人自然是想幫廣告界做一些事情。我寫的文章很多人去讀，也要言之有物。奧美出書就是這種心態(tài)，很多東西如果自己擁有了，就想和別人去分享。
他們可能覺得我比較有行動力，因此讓我當(dāng)?shù)谝蝗卫硎麻L。如果我能夠動員大家的力量，每一個人都扮演他的角色，我覺得沒有什么做不到的事情。
我大概比較不怕困難吧，盡最大的努力，我有熱情，精力比較充沛，體力也可以，意志力也還不錯。再下來就是使命感吧，對于這個行業(yè)，我非常喜歡，這個行業(yè)可以永續(xù)經(jīng)營。不管我是當(dāng)一任還是當(dāng)兩任理事長，如果把這個組織運作的基礎(chǔ)打好了，做出了一些成績，那么以后肯定有很多人愿意來做。我覺得責(zé)無旁貸，只能把它做好。
我希望大家都來幫忙，我們的討論都很公開，有時候很尖銳，我的角色就是鼓勵大家發(fā)表不同的意見。如何促進大家現(xiàn)場的討論，在大家討論得差不多的時候，我可能要出來做結(jié)論。有時候我當(dāng)然也會有自己的意見。作為理事長，會見識到很多不一樣的經(jīng)營者，會從他們身上學(xué)到很多經(jīng)營的智慧。其實我蠻高興的，當(dāng)?shù)谝蝗卫硎麻L對我來說是一件蠻光榮的事情。
《成功營銷》：在工作的過程中有沒有遇到阻力呢？
莊淑芬：應(yīng)該總是會有些小障礙吧。中國4A沒有人真正做過，中國這么大，每一個公司又不太一樣，有些政府單位也會有不同的看法，我們就需要一一去溝通。而且我有兩個這么優(yōu)秀的顧問——劉保孚和宋秩銘先生，我解決不了的時候就請他們兩位出面，幫我們疏通了解一些事實，我們再跟進。
背景資料
4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（American Association of advertising Agencies）的縮寫。4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。